百达翡丽做了“两件事情”,让“表王”不再佛系

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日期:2022-10-30 20:20
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近日,有消息称,截至2020年底,百达翡丽销售额下降了20%,主要原因除了“黑锅之王”疫情外,还有瑞士传统钟表市场整体的连年下行。纵观百达翡丽180多年的发展历史,暂时的销量下滑虽然不算什么重大的危机,但也足以让“表王”不再佛系。

百达翡丽销售额下降20%,“表王”终于也佛系不下去了

百达翡丽做了“两件事情”

2020年,百达翡丽停工了2个月左右,最直接的就是产能受到了严重的影响。高端钟表的制造不像汽车流水线,汽车停工2个月,只要复工复产后加班加点,之前落下的产能就可以逐渐恢复。而高端钟表的制造,是需要专业设备和大量人工介入,对于硬件和人员的要求都是非常苛刻的,停工造成的产能损失就无法弥补了。

百达翡丽销售额下降20%,“表王”终于也佛系不下去了

为了弥补停工带来的产能损失,百达翡丽做了两件事情。第一件事,在2020年10月1日起,全面上调了公价,号称“中国市场涨价最厉害”、“涨幅平均16%,最高接近30%”。这次涨价以入门级的表款居多,抛开鹦鹉螺和手雷,贵金属基础三大针的5227J-001公价都已经到了29.51万元,虽然一级市场不需要加价,但如今将近30万的公价,对比之前25万出头的印象,还是有很大的差别。这大幅涨价带来的后果和看法,就留给广大表友来发挥吧,我就不多加评论了。

百达翡丽销售额下降20%,“表王”终于也佛系不下去了

第二件事,百达翡丽总裁Thierry Stern先生表示,将大多数新品的发布推迟到2021年,并继续生产销售已被证明的表款。这就意味着,百达翡丽在2021年的新品发布会上,将会给大家带来众多惊喜。与此同时,在产能的分布上,百达翡丽也将更加倾向于受市场欢迎的款式。近年来,我们看到了百达翡丽陆续停产了多款入门表款,这就使得如今要买一款贵金属基础大三针的自动机械腕表都要将近30万了,这不仅提高了百达翡丽品牌的入手门槛,也让其与竞争对手的差距进一步拉大。

“不重视大陆”的百达翡丽

在很多表友的印象中,百达翡丽是一个“不食人间烟火”的高冷顶奢品牌。180多年不间断的制表历史,加上对钟表制造的精益求精,奠定了其“表王”的江湖地位。百达翡丽的魅力,可能无法用几句话来总结,但从这一系列的举措来看,百达翡丽并非是一个佛系的老古董,真要销售额下降20%,百达翡丽也“佛不起来”了。

百达翡丽销售额下降20%,“表王”终于也佛系不下去了

去年的中国奢侈品市场是全球唯一的高速增长市场,庞大的奢侈品消费力在国内释放,这也给境外的资本好好上了一课,说是“扬我国威”那有点夸张,但中国惊人的奢侈品消费力,这是不争的事实。在日常生活中,“买个包、买个表”所能够营造出的优越感,已经越来越低了。普通奢侈品带来的优越感降低,那么越是顶奢级的品牌,自然就更受追捧,百达翡丽就是其中之一。

百达翡丽销售额下降20%,“表王”终于也佛系不下去了

如果你关注百达翡丽,你会发现百达翡丽在中国的网点分布是极其不合理的。在中国大陆只有上海和北京两家授权销售中心,而在香港却有12家,台湾有11家,澳门有1家。这样一对比的话,坐拥中国绝大多数人口的中国大陆地区只有两家授权销售中心,显然是无法满足日益增长的购表需求。至少,除了上海、北京之外,广州、深圳、杭州、成都、三亚等城市也可以考虑开设授权销售中心,进一步布局和覆盖市场。在中国大陆连销售中心都那么少,那么相关的售后服务能否跟上,是否有更好的售后体验,这就很难说了。

百达翡丽销售额下降20%,“表王”终于也佛系不下去了

如果说,早些时候由于历史原因,百达翡丽把大量的授权销售中心设在了香港和台湾,但如今中国奢侈品市场更大的机会显然在大陆,百达翡丽还会无动于衷吗?加上目前香港和台湾的出行管控,对于这些地方的百达翡丽授权销售中心而言,无疑是一种煎熬。我们也不难发现,在香港的一些钟表店里,绝大多数百达翡丽现货都是可以打折的,还有汇率优惠。反观国内的情况,除了看画册,就是柜子里的几款滞销女表,订货也都没有任何折扣可谈。

百达翡丽销售额下降20%,“表王”终于也佛系不下去了

这样的网点布局,对于国内想要购买百达翡丽的朋友来说,无疑是体验极差的。这和劳力士专柜不一样,劳力士专柜虽然看不到运动款,至少还能看到个“大金劳”或者各种日志之类。而百达翡丽的源邸,可能真的连男表都看不到了,久而久之,谁还愿意去源邸逛啊?在这里,或许有人会抬杠,源邸都是给尊贵的百达翡丽VIP服务的,不是给你闲逛的。但这就是一种消费体验,反观同样是直营的上海淮海路江诗丹顿之家,表款的出样还是比较齐全的,即便是蓝盘钢款的纵横四海也是可以看到,只不过“只出样,不销售,可预定”罢了。这相比“看空柜台,只看画册”的体验,显然要好多了!

年轻消费者“认同感低”

要说百达翡丽的精髓,很多资深的表友会提到一系列超卓复杂的工艺和技术。没错,“表王”的江湖地位,也绝对不是靠钢款三针鹦鹉螺5711/1A给奠定出来的。同样是瑞士百年顶奢制表品牌,爱彼给消费者的感觉则更加年轻一些,不光是找了鹿晗做代言人,皇家橡树系列的腕表给人感觉也是前卫时尚。

百达翡丽销售额下降20%,“表王”终于也佛系不下去了

中国目前主力的年轻消费群体,他们对于潮流、时尚显然更感兴趣。无论是AJ、北面、大鹅、路易威登,这些能够带领起时尚风潮的品牌,更讨年轻消费者的喜爱。在腕表方面,钢款腕表理论上购表成本更低,而很不巧的是,百达翡丽钢款运动腕表非常火热,鹦鹉螺手雷都异常难买,加上其他贵金属腕表多少会显得“老气”,这无疑也劝退了不少年轻消费者。有同样的预算,他们愿意接受,比如宇舶、爱彼、劳力士、理查德米尔等品牌。

百达翡丽销售额下降20%,“表王”终于也佛系不下去了

很多人都会记得百达翡丽那句经典的广告语,“没有人能真正拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已。”在传统印象中,这能够为下一代保管的“传家宝”,应该是一件有价值的老货,而且是富有一定历史价值的。在这里,我们也可以看到,所谓的时尚网红只是暂时的,能够经久传承的才是经典。

百达翡丽销售额下降20%,“表王”终于也佛系不下去了

站在传播的角度来看,“传家宝”概念虽然很好,但年轻高净值人群未必就会感冒。新一代年轻人主张超前消费,喜欢接受新鲜事物,近些年被炒得全球爆红的理查德·米尔,要说历史和机芯技术,理查德·米尔在百达翡丽面前可能只是一个小弟弟,但凭借出色的营销和创新的材质和外观,理查德·米尔硬是杀出了一条血路,占据着年轻高净值人群的市场。反观,百达翡丽,还是大家熟悉的百达翡丽,不找带代言人,不搞联名款,也不创新做材质,只是专注把传统腕表做好,说是守旧可能不太适合,那是顶奢品牌对于经典的坚持。

写在最后

2021年对于百达翡丽来说是充满挑战的一年,在目前大陆只有两家授权销售中心的情况下,我们并不指望能够轻易买到热门款腕表。但我们依然希望,作为钟表行业的“头牌”,百达翡丽在“嘴上重视中国市场”的同时,能够给中国表友们营造一个更好的用户体验。比如,可以学习江诗丹顿之家,把全系列可售腕表都出样展示,至少热门款都可以看得到、摸得着。不然去源邸看画册,和官网看官图又有什么实质性的区别,还浪费时间和感情。无论是新用户,还是资深VIP,能够切身感受到世界上顶尖制表工艺的魅力,这才是“表王”应该有的格局和态度,消费者就不会有“花钱当孙子”的体验了。您认为呢?(文/邱小铖)


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