斯沃琪与欧米茄首次合作,3月26日正式上市

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日期:2022-10-13 16:28
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记者 黄姗

编辑 楼婍沁

与高级时装、皮具手袋以及高端美妆品牌相比,传统瑞士制表品牌一直以来被认为在营销策略上比较保守。不过,在疫情之后传统的瑞士制表肉眼可见转变了思路,而2022年可能是它们全面觉醒的一年。

3月中旬,瑞士制表品牌Swatch斯沃琪和专业制表品牌Omega欧米茄分别在各自社交媒体上预告,二者将有合作举动。只言片语间,二者仅透露这次合作的主题或与星球太空有关,吊足腕表爱好者胃口。

斯沃琪改造欧米茄,这绝对是今年以来最“开挂”的联名

界面时尚3月24日从斯沃琪品牌获悉,“Omega x Swatch”联名系列表款以欧米茄Speedmaster Moonwatch超霸系列月球表为灵感,推出了11款颜色各异的,用植物陶瓷混合材料(Bioceramic)打造的限量款超霸腕表。值得注意的是,该系列每一款限定腕表均以星球的名字命名,充满趣味。

“Omega x Swatch”联名限定超霸腕表将于3月26日正式上市,而且仅在斯沃琪特别指定的线下直营店发售。在中国内地市场,仅有北京、上海、成都、重庆和杭州五座城市的共11间斯沃琪门店有售,其中包括北京王府井和SKP-S店,上海和平饭店和迪士尼直营店,以及成都春熙路店。

斯沃琪改造欧米茄,这绝对是今年以来最“开挂”的联名斯沃琪改造欧米茄,这绝对是今年以来最“开挂”的联名

这是斯沃琪和欧米茄历史上的首次合作。同为Swatch Group瑞表集团旗下品牌,斯沃琪属于入门级腕表品牌,而欧米茄则定位高端,且为该集团王牌级品牌,双方的合作或成为二者品牌策略 ,尤其是斯沃琪品牌策略变化的分水岭。

2020年,受新冠疫情影响,瑞表集团全年业绩大幅下滑,而且还出现40年来首次亏损,2020年录得净亏损2.86亿瑞郎。瑞表集团不得不启动全球市场的关店计划以止损。

仅2020年下半年,瑞表集团便大刀阔斧削减全球市场零售网络,仅中国香港地区市场关店数量就达到54间,门店数量从原先的92间减少至38间。这其中大多数为斯沃琪品牌的线下门店。

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在疫情之前,中国香港是斯沃琪全球最大市场。疫情之后,瑞士低端腕表出口销售额锐减,全球低端腕表需求薄弱,而香港零售市场又因为内地游客的缺席而遭遇重创,一系列原因导致定价低端、定位入门级的斯沃琪成为集团首当其冲被“整顿”的腕表品牌。

不过,斯沃琪品牌的问题在疫情前就已经显现。2000年前后,斯沃琪品牌腕表以其出众的设计、鲜明的时尚风格和相对亲民的价位,赢得内地赴港游客的追捧,是当时年轻一代眼中时髦货的代表。

但随着内地消费市场的蓬勃发展,智能手表的兴起,中低端腕表市场竞争的加剧,斯沃琪逐渐失去了内地消费者。与此同时,不少高级时装品牌在过去十年进入腕表领域,时装表定价中端且具备设计美学优势,这都对腕表风格一成不变、使用塑料等低价材质的斯沃琪充满压力。

事实上,斯沃琪在腕表行业是跨界合作的鼻祖。过去几年,斯沃琪似乎一度转向艺术合作,旨在借助外部的艺术设计力量,或热门艺术IP的影响力,为品牌带来新的业绩增长点。

例如,2021年,斯沃琪就与纽约当代艺术博物馆MoMA合作,以梵高的《星空》画作等多个艺术作品为灵感,推出了限量艺术联名表款。此外,迪士尼也是斯沃琪长期合作方,双方会不定期推出米老鼠等热门IP合作限定表款。不过,这些联名系列腕表并没有在市场上溅起太大的水花,斯沃琪品牌质感也并未因此得到有力的加成。

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斯沃琪若要回归消费者视线,可能需要一个强有力且具备颠覆性的爆款产品。而这次与欧米茄的合作,界面时尚从不少腕表发烧友处获得了较为正面的反馈。

超霸系列月球表是欧米茄的经典之作,具备很高的收藏价值。斯沃琪以该款腕表做为灵感,融入品牌独特的设计风格,依据太阳系各大行星的特点进行丰富的色彩搭配,让超霸系列月球表拓宽出活泼的另一面。

同时,欧米茄超霸系列月球表的三个主要设计元素在限定款上被完整保留,表盘和表冠出还刻有“OMEGA X SWATCH”的标志,这都让原本定为低端的斯沃琪腕表有了收藏价值。

目前,“Omega x Swatch”限定系列超霸腕表的定价尚未公布,但可预见将高于斯沃琪普通表款。

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这对于欧米茄而言同样是一次突破。从欧米茄今年的一系列新品发布,到这次与斯沃琪合作推出限量超霸腕表,欧米茄向市场上的新一代消费者靠拢的目标已经较为明确。

2022年欧米茄新推出的10枚海马系列Aqua Terra腕表,相较以往采用了更为丰富和鲜艳的色彩,欧米茄方面就坦言是参考了时尚界人士和年轻女性的意见。同时,欧米茄全新星座系列天然砂金石系列表款,一次性推出了四个价格带共12枚腕表,满足了不同购买力人群的需求,这比该系列腕表过往的定价有了明显的过渡。

值得注意的是,从这次让内部品牌联名的动作来看,瑞表集团借鉴了一些头部奢侈品牌盘活内外部资源的成功做法。例如,开云集团旗下的奢侈品时装品牌古驰Gucci与Balenciage巴黎世家的互动合作,或是2021年LVMH集团旗下Tiffany蒂芙尼与瑞士独立制表品牌百达翡丽的联名合作。

不难看出,作为全球最大的腕表集团,瑞表集团在疫情冲击后痛定思痛,在市场的倒逼下对整体营销策略做出了调整。

瑞士腕表工业受到疫情冲击巨大,过去高度依靠亚洲等国际游客进行销售的旅游零售渠道遭遇近乎毁灭式的打击。这迫使许多瑞士制表品牌调整产品和营销策略,针对关键区域市场的消费者,设计更符合他们偏好的腕表。

而随着Z世代和2000年后出生人群进入消费市场的舞台中央,品牌产品设计和营销手段也要逐步向贴合他们审美偏好和信息获取习惯的方式转变。


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