梵克雅宝:奢侈品品牌在中国市场运作逻辑的集体转变

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日期:2022-09-12 00:31
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越来越多奢侈品品牌选择以展览的形式与中国消费者见面。

2021年下半年,Dior的《迪奥与艺术》展览登陆深圳和上海、Prada在上海荣宅呈现艺术展“牛皮纸包裹的月亮”、CHANEL则参与发起了“影像策展人奖”。

“中国消费者都很成熟,尤其在时尚领域和珠宝领域,他们正变得越来越成熟。”梵克雅宝亚太区总裁Nicolas Luchsinger与《第一财经》YiMagazine分享对中国市场的观察时表示。

在采访中,他还谈到了艺术与奢侈品的关联、奢侈品品牌的线下门店变革、中国的年轻奢侈品消费者等。

为什么奢侈品品牌都要来中国开艺术展?

图注:Nicolas Luchsinger自2018年起担任梵克雅宝亚太区总裁一职。梵克雅宝在1906年诞生于法国巴黎,后逐渐成为全球化的高级珠宝腕表品牌。

Yi=YiMagazine

L=Nicolas Luchsinger

Yi:梵克雅宝在全球各地举办多场不同主题的典藏臻品回顾展,为什么会选择通过展览的形式与消费者对话?

L:展览让我们有机会用另一种“语言”和中国消费者沟通。当然,我这里所说的中国消费者只是举例。展览这一形式总体上可以更好地向公众传递信息,比如传递品牌形象,通过展览吸引更多潜在的顾客等,但这些都不是我们的首要目标。

展览最主要的目的,还是让公众能更好地了解梵克雅宝的历史和工艺,与此同时,正如你所说,我们有不同的主题,以不同的方式去展示不同的内容。

为什么奢侈品品牌都要来中国开艺术展?

图注:“动静有形,艺述百年”梵克雅宝高级珠宝艺术展,公众免费入场。

为什么奢侈品品牌都要来中国开艺术展?

图注:这艘游艇模型管家铃高度还原“Varuna of New York”游艇的造型,可陈放在桌面上并附有电铃,其设计隐藏于游艇的烟囱上,用以呼叫管家。

为什么奢侈品品牌都要来中国开艺术展?

图注:Ballerina芭蕾舞伶胸针。

为什么奢侈品品牌都要来中国开艺术展?

Yi:不只是梵克雅宝,从Prada在上海荣宅办展,到Louis Vuitton的大展“飞行、航行、旅行”,越来越多奢侈品品牌将中国视为文化和艺术交流的重要场所,并以展览形式持续吸引高质量中国消费者。这背后是否反映出了奢侈品品牌在中国市场运作逻辑的集体转变?

L:这是个很有意思的问题,我想分两部分来回答。首先,奢侈品品牌确实越来越多地以展览的形式来讲述自己的历史和工艺,这是一个很好的模式,像你刚刚提到的Louis Vuitton,以及它旗下的各种品牌,还有Dior等。Louis Vuitton的展览从巴黎开始,后来到了美国,然后才到中国。Dior也是一样,始于巴黎,现在到了纽约,都是全球巡展。

但对于许多奢侈品品牌来说,中国市场极其重要,所以当有一场大型艺术展时,一般奢侈品品牌都会在中国举办一到两站,这样中国的消费者也能有机会感受到品牌的魅力。对梵克雅宝而言,也是如此。我们这个展览也不是专门针对中国市场而策展的,深圳只是全球巡展的其中一站,未来还会发展为全球巡展。

Yi:同样是奢侈品品牌举办展览,在欧美等成熟市场办展,和在中国这样的新富市场办展,在策略和做法上是否会有不同的侧重?

L:成熟市场,比如你提到的欧美市场,它们本身就比中国更了解梵克雅宝。所以对于中国市场,我们可能需要对消费者做更深层的解释,为他们提供更丰富的信息,但整体策略并不会因不同国家的市场而有变化。

有意思的是,当然我现在说的并不是这次展览,因为它并非如此,过去一些在中国举办的展览上,我们会特意融入历史与本地风格,比如挑选一些受到亚洲风格影响的珠宝作品。1930年代的欧洲曾掀起一股文化解放运动热潮,对不同的城市都产生了很大影响,包括当年很有代表性、很有艺术特色的上海。

现在上海仍然是艺术城市的典范,比如外滩以及外滩周边的建筑,那里有很多店铺都是1930年代至1940年代建成,现在都保留得非常完好。总的来说,1930年代的影响很大,从珠宝设计上也能看到这一点。

Yi:你有丰富的门店管理经验,回望历史,梵克雅宝线下门店的选址和规模发生了哪些变化?

L:这个问题很有意思。梵克雅宝留有这样一个传统,我们会把有史以来曾经开设过的门店都收录进档案,从中你能看出门店风格的变化。从梵克雅宝的发展进程可以看出,我们线下门店的选址与设计是不断变化的,现在大家都可以网上购物了,但以前没有。所以奢侈品的门店布局,或者说梵克雅宝的门店布局,其实就是要跟着顾客走,让顾客的购物过程足够便利。

很多城市过去都有梵克雅宝的门店,但后来被我们关闭了。以前有钱人可能会去某个地方旅游,或者那里曾经很富有,但现在情况发生了变化。最典型的例子就是南非,以及阿根廷首都布宜诺斯艾利斯,这两个地方在一战和二战之间非常富有,但二战后经济直线下滑,我们就把当地的门店关闭了。之后我们把市场重心转移到了法国,我们在法国的主要住宅区开了很多实体店,还有戛纳、里维埃拉,以及坐落在法国北部诺曼底的莱德维尔(Les Deux-Villes),在摩纳哥我们也开设有门店。现在,戛纳和摩纳哥还有我们的门店,因为很多贵族名流节假日会来这里造访,无论是美国人、欧洲人,还是亚洲人都难以抗拒法国南部的魅力。但莱德维尔吸引力大不如前,所以我们把那边的门店也关闭了。

当然,每个城市本身也在进化。在某个时间段可能城市中心在这一处,会聚集很多奢侈品店,但可能几年后城市中心就发生了变化,这些门店自然也会跟着转移。门店的本质就是跟着客户走。中国也有类似的情况,大约在10年前,我们在上海淮海路开了一家旗舰店,后来我们把那家店关掉了,移到了恒隆广场,因为我们认为现在恒隆广场才是奢侈品聚集的商业区。

门店规模的变化也是一个很有意思的问题。奢侈品品牌离不开与客户的“沟通”,比如艺术展就是一种讲故事的方式。但我们也希望客户进入门店时,销售人员能够向他们讲述我们的故事和历史,所以我们的门店变得越来越大,这也是我们开设旗舰店的初衷。比如我们在上海国际金融中心开设了一家旗舰店,在那家旗舰店设有“1906沙龙”专区,这其实就相当于一个小博物馆。在专区里,我们可以向客户讲述品牌故事,展示来自梵克雅宝档案中的作品,介绍梵克雅宝的博物馆典藏系列。在北京国贸也有一个类似的专区。在成都,我们正准备把现有的门店转移到新的位置。现在的门店很漂亮,但面积不够大,不足以讲故事,所以我们准备在成都其他地段选一个更大的门店,让我们能做一个专区。

为什么奢侈品品牌都要来中国开艺术展?

图注:梵克雅宝北京国贸商城旗舰店设有“1906沙龙”专区。

Yi:奢侈品不再只是消费狂热的对象,其本身也开始承载更多元的价值。在你看来,高级珠宝的定义是否已经被改写?它的内涵在未来还有可能发生哪些改变?

L:我同意这种说法。大家现在对于消费理念已经有越来越多思考:你到底需要几个手提包、几双高跟鞋,你用过之后怎么处置它们等。

对于珠宝,在我们的艺术展上你也可以看到,珠宝是恒久流传的,而且珠宝本身就是一种具有装饰性功能的艺术品,你完全可以一直戴下去,或者拿来收藏,甚至把它传给下一代。你今天买的一款高级珠宝,在未来会成为一件古董,我们希望它能够一直以高品质示人。珠宝本身也是一门艺术。我们在巴黎的旺多姆广场有一个工作坊,在那里你可以看到工匠大师如何精益求精地制作每一件珠宝作品。我们的工作任务是让这家工作坊能一直运营,为工匠提供最好的创作环境。其实在我们的展览中,有一些珠宝藏品今天已经不能再被制造了,当时的珠宝技艺已失传。所以我们不希望类似的事情再次发生,我们希望手艺能够一直流传下去。

Yi:以中国奢侈珠宝消费市场为例,比如消费者画像、消费习惯等,与亚太区域其他市场相比,中国市场有哪些独特之处?

L:中国市场是一个精细的市场,这也是我们举办这次艺术展的原因。中国消费者都很成熟,尤其在时尚领域和珠宝领域,他们正变得越来越成熟。而且中国的消费者都非常年轻,这一点与其他市场的消费者则有很大的不同。年轻的中国消费者对于奢侈品、奢侈品文化和工艺都有着非常清晰的认识,这一点与其他市场的消费者也非常不同,尤其是与欧美市场消费者相比。

Yi:你怎么看年轻的中国奢侈品消费者?对他们有什么特别的印象吗?

L:中国年轻消费者接触奢侈品领域的方式很不一样。我感觉他们年龄很小的时候就开始认识奢侈品,第二阶段是接触高级珠宝,然后在第三阶段了解品牌的工艺。而且这几个阶段过渡得非常快,不管是生活在一线或是二线城市的年轻消费者都是如此。


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